El mensaje de marca: su importancia para el éxito

Dónde está la importancia real del mensaje

Haz un ejercicio: piensa en las marcas con las que te identificas, las que sientes más cercanas. Esa preferencia que estableces como una conexión es lo que la marca ha inspirado en ti, y ahí está enfocado su mensaje.

Hay miles de productos y servicios muy parecidos ofrecidos por empresas distintas. Sin embargo eliges uno, y puede que ni tengas claro por qué. Has escuchado esa voz, esa comunicación que establece el mensaje, y como consumidor te ha convencido.

Según una encuesta de Sprout Social, plataforma especializada en investigación de marketing, al preguntar a los consumidores qué determina que elijan una marca y no otra, el 40 % respondió que ve en ella un contenido memorable, un 33 % que percibe una personalidad distinta y un 32 % que tiene un relato o un mensaje convincente. Los tres atributos vienen del mismo sitio: un mensaje de marca claro.

¿Por dónde debo empezar?

En esta historia hay dos protagonistas: tú y tu cliente. Es fundamental comprender quién es o quién será tu audiencia, sus gustos, sus preferencias y sus objetivos: qué necesidad quiere satisfacer. Una vez tengas eso claro puedes empezar a trabajar el mensaje.

Da igual si tienes una empresa que quiere vender productos ecológicos, un estudio contable ya establecido o un servicio que vas a relanzar. Sea lo que sea, el mensaje de tu marca es tu carta de presentación: la forma en que te presentas al mundo. Se muestra en todo lo que haces, en las interacciones con tus clientes y en el contenido que produces.

No hay un plazo definido para encontrarlo. Algunas marcas dan en el clavo desde el principio y otras tardan. Si todavía no lo has encontrado, empieza por observar qué te influye de otras marcas, dónde han tenido éxito y qué te gusta de ellas.

La imitación es la forma más sincera de adulación, pero eso no significa copiar a la competencia: significa ver qué te inspira o te conmueve. De hecho, lo que te influye no tiene por qué estar en tu competencia directa; la inspiración puede venir de algo completamente distinto. Competencia e influencia no son sinónimos.

Un mensaje auténtico

El mundo está saturado de anuncios y de corporaciones que gastan millones en campañas, bombardeando al público con imágenes y mensajes todo el tiempo. La consecuencia es que los consumidores son cada vez más desconfiados y escépticos.

Ante eso, la honestidad es la mejor estrategia disponible. Un mensaje auténtico —el que puedes sostener cuando el cliente te llama por teléfono— vale más que uno brillante que no se parece a lo que la empresa hace de verdad.

¿Quién es tu público objetivo?

El mensaje no se construye hacia dentro, se construye hacia alguien. Definir el perfil de tu consumidor ideal —qué le preocupa, cómo habla, dónde busca— es lo que permite escribir un mensaje que esa persona reconozca como propio.

Ese trabajo tiene además una consecuencia directa en el posicionamiento: las palabras con las que tu público describe su problema son, casi siempre, las palabras clave por las que merece la pena competir.

E-branding: llevar el mensaje a internet

Una vez definido, el mensaje tiene que ser coherente en todos los sitios donde apareces: la web, las redes sociales, el blog, los anuncios y hasta el texto de un formulario. El e-branding consiste precisamente en eso, en que la voz sea la misma en todos los canales.

En la práctica, es el criterio con el que decidimos cómo se escribe una web: qué se cuenta primero, con qué tono y qué se deja fuera. Sin ese criterio, cada página acaba sonando a una empresa distinta.